網絡視頻誕生以來,“台網融合”時不時成為電視臺和互聯網公司互表好感的代詞。不過,台網關係始終微妙,是雙方心照不宣的事實。2014年,芒果TV獨播戰略的推行正在打破這種微妙的平衡關係,尚未走出盈利怪圈的視頻網站眼見又迎來新一批實力不俗的對手——電視臺。有業內人士分析,台網之間基於項目的合作正在變得脆弱,資本聯結或許會成為未來台網融合唯一的出路。
  在業已不多的視頻企業中,風行網是唯一一家與電視臺有著資本關係的互聯網公司,這種親密關係已經持續了兩年——2012年3月,SMG旗下百視通以3000萬美元入股風行網,2013年8月14日,百視通宣佈以總計3.07億元現金增持風行網股權,百視通持有的風行網股權從35%增加至54%。同時,百視通下屬的東方寬頻、上海歡騰寬頻的100%股權轉讓給風行網,SMG、百視通、風行網台網融合戰略全面啟動。
  兩年中,通過“台網融合”戰略,SMG新媒體全產業鏈得以完善,風行網也實現了與SMG百視通在技術、平臺、內容、產品、用戶、營銷等各條業務線以及更高戰略層面的深度整合,得以在互聯網視頻領域獲得持續的競爭力和更好的發展契機。艾瑞數據顯示,2014年1月和2月,風行網連續兩個月超越競爭對手,在PC視頻軟件服務日均覆蓋人數方面穩居行業第一,同時,1月份,風行網綜合服務日均覆蓋人數達2657.7萬人,居總排行第五位。
  以台網融合為基礎,風行網正在構建的“新一代全媒體視頻平臺”逐漸清晰。
  版權融合走向縱深
  天價版權、獨播、自製、UGC......熱詞的背後反映的是視頻網站對於內容版權資源的渴望和焦慮。但這些在風行網CEO羅江春看來都只能是曇花一現,不具有可持續性。但是,內容又如此重要——風行網選擇與擁有強勢內容資源的SMG旗下百視通資本合作的戰略考量就基於此。
  通過台網融合戰略,風行網擁有了其他視頻網站所不具備的源源不斷的優質版權庫。
  羅江春表示,以前風行網的內容更多聚焦垂直類影視版權,在影視劇方面,“風行的正版電影、電視劇和電視節目超過任何一家視頻網站”,覆蓋了超過70%的衛視熱播劇以及90%的版權院線電影。他表示,“台網融合”後,風行網已升級為一個內容更多元化的媒體。
  《笑傲江湖》《中國夢之聲》《中國達人秀》《頂級廚師》《狗狗衝衝沖》......這些屬於SMG旗下東方衛視標誌性的綜藝節目,正在成為風行網在內容戰略上最重要的差異化資源,尤其從去年下半年SMG百視通實現對風行網的控股之後,台網融合走向縱深,風行網擁有東方衛視2014年全年包括上述優質大型綜藝節目在內的所有節目的網絡版權,部分版權為獨家享有。
  此外,風行網與SMG還會在體育、財經、公益、自製內容等方面優勢互補,強化台網融合戰略。其中,在體育內容方面,2014年,風行網將聯手東方衛視五星體育打造熱血足球、精英體育、極速世界三大體育體系,三大體系將包含對觀眾來說最具價值的六大內容板塊——世界杯、英超、網球四大滿貫、斯諾克、F1賽車、WRC拉力賽。風行也會依靠百視通在影視自製方面的優勢拍攝更多微電影;在原創自製節目方面,風行網未來不僅將繼續打造《聚焦》《星風範》《徐徐道來》《評影不離》等節目,還將針對專業客戶以整體頻道冠名及欄目推薦為主,打造台網融合平臺。
  隨著搜狐視頻、騰訊視頻分別獨播《中國好聲音》第二季和第三季、芒果TV獨播湖南衛視節目模式的推出,羅江春認為,電視臺選擇視頻網站獨播大型綜藝節目的趨勢明顯。SMG東方衛視與風行網之間的資本聯姻使得雙方合作獨播的可能性加大。目前,雙方已有合作成功的項目。今年,東方衛視第一季度重磅大型綜藝節目《狗狗衝衝沖》以獨家形式在風行網呈現,風行網除了全程直播該節目外,還設置了5個專輯,更新實時看點,同時收錄《狗狗衝衝沖》及周邊視頻。根據大數據技術,風行網還製作了原創同類搞笑視頻,由該節目衍生出來的自製節目《狗狗聰聰聰》網絡訓犬課累計觀看數超過90萬人。在《中國夢之聲》《頂級廚師》《中國達人秀》等大型綜藝節目中,風行網也深度參與到了節目策劃、製作、推廣等環節中。
  在版權聯合採購方面,風行網與SMG旗下各軍團也正逐步形成整合優勢。SMG、百視通和風行網將繼續深化影視劇及體育、新聞等重點內容的聯合採購,擴大目前現有片庫的規模。羅江春表示,未來,內容融合更大的協同效應將會顯現,這也是百視通投資風行網的重要原因。
  全媒體大數據營銷日漸成型
  挑戰包含電視臺、網絡視頻、手機屏、IPTV等在內的媒介組合的全媒體運營首先需要對“端”有清醒的認識。隨著電視、手機、Pad、PC等多終端之間內容的不斷融合交匯,當前網絡視頻行業正步入多屏傳播時代——用戶被越來越多的屏幕所圍繞,不同屏幕的界限越來越模糊。
  羅江春表示,未來,風行網將不局限於客戶端、網頁端、移動端等單一平臺,“端”的概念會逐漸模糊,平臺之間的邊界也會逐漸消失,取而代之的將是一個彼此無縫銜接、有統一齣口的全平臺,由此,不僅內容可以在多平臺之間平滑流動,無縫的跨屏營銷和麵向廣告客戶的一站式閉環服務鏈也將成為可能,風行致力於成為一家提供內容服務的媒體。
  為此,風行網制定了全新的運營思路,聯手SMG,通過內容融合、渠道融合、數據融合、銷售體系融合、監測體系融合五大融合戰略,打造基於雲計算的全媒體大數據營銷平臺。借助互聯網離用戶近的特點,通過互聯網發現創意,找到新亮點,然後再把互聯網的互動模式引入電視節目,這樣就可以實現“由用戶決定生產什麼內容”或“由用戶決定節目的走向”,來自於網絡的內容也可以在經過再加工後或者直接反向輸出給電視臺,通過TV、IPTV、PC端、WEB端、移動端等多平臺播出展示及多種渠道送達受眾達到渠道的融合,經過數據的融合,最終達到銷售體系和監測體系的融合。
  去年,東方衛視《中國夢之聲》火爆一夏,作為東方衛視的合作方,風行網從節目策劃開始,針對選手艾菲參與內容策劃和製作,包括她的關註、口碑、話題,然後把它導向到“統一奶茶”這個新的品牌產品,併在整個活動中將所有電視臺關註的價值打通,與互聯網和地面端進行多邊結合,形成了超越既有範式的營銷新模式。
  有廣告行業人士曾表示,台網之間從節目輸出到節目聯合策劃、聯合製作,再到最後覆蓋多個屏幕的聯合營銷,將是未來視頻營銷的主流。由此,不僅視頻營銷的效果評估標準和行業標准將發生改變,整個視頻生態鏈的競爭格局也將被改寫。
  今年,風行網會把台網融合做得更加深入和成體系,徹底打通SMG的TV、百視通的IPTV、風行的網絡三方數據庫,通過“全媒體營銷整合中心”,風行網可以做到“源頭定製,全媒體保鮮直送”,為廣告主提供一攬子營銷解決方案,併在此過程中實施三方監測,獲取不同平臺的受眾數據,藉由大數據運算技術實現一站式的全媒體營銷。
  羅江春認為,通過台網融合,不僅可以降低廣告主的投放成本,提高廣告到達率,也可以有效對台和網的廣告資源加以整合,進行捆綁銷售,為廣告客戶帶來最大價值。由於受眾結構的不同,廣告主可以根據目標受眾的需要分配台網之間的投放。
  台網融合
  催生新一代視頻平臺
  “對於行業和產業來說,大家明白‘台網融合’是在做什麼,但對於普通用戶來說卻是特別抽象的事,我們要把它具像化”,因此,羅江春提出了打造“新一代視頻平臺”的概念。何謂“新一代視頻平臺”?羅江春將此總結為“四個新”:新產品、新內容、新營銷、新服務。
  “新一代視頻平臺”首先要有“新產品”。作為以技術起家的互聯網公司,風行有著天然技術基因,產品創新在羅江春看來是非常重要的事情。他表示,風行網新一代視頻平臺將啟用大量創新技術和創新應用,包括基於大數據運算的精準內容推送、移動端的高清產品、跨屏產品的雲儲存及雲記錄以及更多微創新的個性化應用等等。
  對於“新內容”來說,重要的一點就是要生產具備電視級水準的互聯網原創。“不是現在大家看到的草台班子做的互聯網原創,而是借助SMG集團的力量來做具備電視級水準的互聯網原創。”同時,只為一塊屏生產內容的傳統理念需要變革,“未來,一切內容都將是為用戶定製的,內容生產者要轉向為多屏生產內容,電視和互聯網從內容策劃開始就將進行融合和交匯,一道為PC、手機、電視、Pad四塊屏來生產內容。”
  “新營銷”指的是四屏營銷。在這過程中,羅江春認為,更重要的是把電視節目打通:“廣告主的需求有很多,節目的元素在不同屏上的播出可以形成不同的營銷價值,因此要通過不同的設計方式讓節目元素產生更多營銷價值。”在《中國夢之聲》《頂級廚師》等台網融合案例中,風行網已對這個理念進行了初步實踐。
  “新服務”,指的是尊重用戶和廣告主的需求。羅江春首先要求風行員工有用戶至上的服務意識。“不管你是產品經理還是研發工程師,首先你得是風行的用戶,要站在用戶的角度去挑剔自己的工作。如果站在客戶的角度覺得風行提供的服務沒有價值,你就不要提供。”羅江春認為,風行網自2012年開始推行的15秒廣告理念正是尊重用戶和廣告主的體現。“我們認為新的服務應該在用戶和客戶兩者之間找到平衡,15秒廣告是我們找到的一個平衡點。”在行業競爭日趨激烈的狀況下,風行網憑藉15秒廣告理念獲得了眾多廣告主的認可。“很多客戶在規劃預算的時候,會先把風行的15秒預算留下來,再配其他家的預算。”羅江春不無自豪地說。
  【台網融合案例】
  案例1:《狗狗衝衝沖》:風行網演繹全媒體營銷
  《狗狗衝衝沖》是由東方衛視專為狗狗們打造的一個展現自我的舞臺,是國內首檔原創寵物競技秀節目,節目由視頻網站風行網獨家網絡播出。
  在內容層面,風行網除了全程直播《狗狗衝衝沖》節目外,還設置了5個專輯,更新實時看點,同時收錄狗狗衝衝沖及周邊視頻。另外根據節目看點,剪輯而成的預告片也深受用戶喜愛,累計觀看達107萬,同時根據大數據技術,參考用戶喜好,風行網還製作了原創同類搞笑視頻,由該節目衍生出來的自製節目《狗狗聰聰聰》累計觀看數超過90萬人,播放數超百萬次。
  推廣層面,風行網憑藉多屏優勢,對該節目進行全方位推廣,比如根據每期新上內容亮點增加新媒體互動,覆蓋微博、微信等新媒體平臺,增加該節目看點在用戶面前的曝光率,為用戶帶來更為人性化、智能化的個性化體驗,同時擴大了《狗狗衝衝沖》的網絡營銷範圍。
  案例2:《中國夢之聲》:線上線下,傳播得力
  作為2013年東方衛視最為重要的一檔大型音樂季播節目,《中國夢之聲》是東方衛視調配各項優質資源的結晶。風行網作為東方衛視台網融合合作伙伴,充分發揮其互聯網特性,為《中國夢之聲》線上線下活動提供了有效的宣傳和資源平臺,併在節目宣傳策劃、推廣、播出、運營、互動等方面完成了關於《中國夢之聲》的全媒體(手機、PC、平板)產品運營佈局。
  風行網為《中國夢之聲》推送的兩名實力兼偶像學員艾菲、汪睿受到大量關註,風行網全程對兩位學員進行了追蹤報道,挖掘出了更多音樂內外的故事。“百變女王”艾菲更一路過關斬將,成功晉級全國六強。
  作為《中國夢之聲》的官方視頻合作媒體,用戶不僅可以通過風行網進行節目點播觀看,更可以通過東方衛視官方電視社交APP“哇啦”看到風行網為其精心編輯的視頻內容,而且,自2013年5月19日節目第一期開播以後,一直全力支持節目的線上線下傳播互動。
  在第三期開播前,風行網攜手東方衛視、百視通、長安福特翼虎開始了全國巡游,先後到達過北京、上海、深圳、成都、沈陽等城市。通過這些線下活動的配合,風行網、東方衛視、百視通、長安福特翼虎通力合作,相互宣傳、相互聯動、相互提升,節目的關註度、品牌知名度以及廣告產品曝光度都大大地得到了提升。電視視頻的多屏多應用徹底打通了電視節目(《中國夢之聲》)、廣告主(獨家冠名,福特翼虎全國巡游)、觀眾(社區朋友圈)和新媒體(風行網多屏)相互之間的任督二脈,多渠道多屏式體驗增加了觀眾的互動粘性,拉升了節目的TV收視率與多屏點播量。觀眾在看到巡游的晚上又馬上收看了網上或電視上播出的節目,玩手機的時候又看到了朋友在微博、微信曬的節目內容或者路演現場;看完路演的粉絲,又回到了PC、手機端在風行網點播該節目,或者和朋友們分享現場的情況,在此一連串的傳播互動當中,廣告主的形象無處不在地圍繞著觀眾。
  案例3:攜手東方衛視直播2014跨年晚會
  2013年12月31日晚,東方衛視成功舉辦2014年跨年晚會。作為本次跨年晚會的官方新媒體合作伙伴,百視通和風行網以“台網融合”形式直播了本次晚會。
  風行網以“一個線下、兩個線上,三線齊發”的台網融合方式實現了多屏覆蓋,確保衛視頻道無法覆蓋的地區或是錯過晚會直播的觀眾可以通過覆蓋PC、手機和平板電腦的多屏客戶端在風行網上直播或點播收看。與此同時,通過風行網專區內的網友評論、微博等平臺,兩岸三地的風行網用戶還可以就晚會內容和明星表現展開即時互動。
  案例4:風行網參與《頂級廚師》節目製作
  《頂級廚師》第二季的大熱可謂與網絡視頻媒體的深度聯動密不可分。《頂級廚師》第二季開播伊始,風行網便參與到節目制播和線下推廣當中。此後,決賽階段,風行網製作的內容更是被直接搬上熒屏,形成了反向輸出。
  在《頂級廚師》第二季五進四決賽中,風行網負責製作了五強選手謝航的25秒個人展示片段,該片段在節目片尾的對接讓全國觀眾首次通過電視看到了風行網的原創內容。首次引入視頻媒體製作內容試水成功後,在《頂級廚師》總決賽中,風行網原創內容又再度被搬上熒屏,併在正片中體現,片中趙丹、洪宏星等選手的個人介紹短片均為風行網攝製完成。此外,在2013年五一期間《頂級廚師》特別節目中,還播出了所有由風行網精心製作的9位選手的VCR,這些VCR以原生態視角,原汁原味地展示了選手們最真實的一面。在《頂級廚師》播出風行網製作內容時,細心的觀眾已經看見屏幕上出現了“東方衛視風行網聯合出品”的字樣,這不僅表明,風行網的製作實力已得到國內一線主流衛視的認可,更表明東方衛視、百視通與風行網在聯合制播的合作進程上正全面提速。
  案例5:《中國達人秀》:風行網夢想徵集
  在與《中國達人秀》第四季的網台融合聯動中,風行網不僅在其網站設立《中國達人秀》專區,還陸續在青島、大連等10個城市以獨家聯合主辦的身份舉辦了十場以上的線下夢想力量徵集行動,每場的地面夢想力量徵集行動中都至少集結了30名“夢想候選人”,並現場錄製視頻,在通過風行網舞臺的考驗後,懷揣絕活和夢想的“中國達人”中的佼佼者有機會登陸東方衛視,向全國觀眾展現自我、實現夢想。
  【風行網發展大事記】
  2005年9月,北京風行在線技術有限公司在北京創立,致力於研發全球領先的流媒體傳輸、內容搜索和發佈技術。
  2006年7月,全球首款“邊下邊看”軟件誕生。
  2008年9月,基於FSP(風行點播私有協議)點播技術發佈;同年被國際著名投資風向雜誌《RedHerring》(紅鯡魚)評選為“2007最具潛力科技創投公司亞洲百強”。
  2011年11月,風行網以過去三年700%的增長率,入選德勤中國的“2011德勤高科技、高成長中國50強”和“2011年德勤高科技高成長亞太區500強”,名列視頻企業榜首。
  2012年3月26日,與上海SMG旗下子公司百視通結成深度戰略合作,雙方通過聯合策劃、聯合制播、聯合推廣、聯網營銷、聯合採購五大聯合,共同打造一個每時每刻、無所不包、無處不在的全媒體電視帝國。
  2012年8月率先在業內推出“UniVideo黃金15秒”廣告戰略,繼而引發在線視頻前貼片廣告時長標準的重訂,樹立行業新標桿。
  2013年8月14日,SMG百視通新媒體宣佈以總計3.07億元人民幣對風行網進行增資。增資完成後,百視通持有風行網的股權從35%增加至54%。同時,百視通下屬的東方寬頻、上海歡騰寬頻的100%股權按照流程轉讓給風行網。此舉,標志著台網融合戰略全面啟動。
  2013年10月,艾瑞數據顯示,風行PC軟件日均覆蓋用戶突破2000萬,超越PPS、PPTV已經成為視頻客戶端第一。
  2013年12月,風行發佈“新一代視頻”核心資源,不但擁有東方衛視獨家綜藝節目、大型電視劇、原創自製內容,更提出了PC、手機、PAD、電視“四屏合一”構想。而風行借助SMG集團的強大自製能力和百視通公司在電視屏上的戰略佈局,將在四屏時代擁有新的發展空間。
   來源:綜藝報
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     (原標題:風行網穩推台網融合 新一代視頻平臺發力)
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邵美琪

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